孑孑︶ㄣ的小窝

2008春晚节目单:

孑孑︶ㄣ的小窝 — Thu, 3 Jan 2008 00:18:05 +0800

2008春晚节目单:

节目播出顺序单

开场20点00分
片头30秒
序曲〈中国大舞台〉20点03分
第一篇章〈快乐中国〉
主持：李咏、董卿
1、歌舞〈快乐年代〉郭富城20点06分
2、相声〈彩铃声声〉冯巩、大兵、赵卫国20点17分
3、戏曲联唱〈梨园闹新春〉20点22分
豫剧《花木兰》选段：小香玉
黄梅戏《打猪草》选段：韩再芬
京剧《今日痛饮庆功酒》于魁智、孟广禄
4、小品《彩票》郭冬临、曹颖、刘仪伟20点34分
5、歌曲〈又是丰收年〉20点37分
6、小品《乔迁之喜》郭达、蔡明、喻恩泰、胡可20点48分
7、歌曲《开缸酒》韩磊20点53分
8、歌曲组合《一路欢歌》21点00分
《童年》毕福剑、陈怡（江苏电视台）
《同桌的你》赵音奇、李维嘉（湖南电视台）
《相逢是首歌》欧阳夏丹、徐春妮（北京电视台）
《外婆家的澎湖湾》张绍刚、周群（安徽电视台）
《甜蜜蜜》撒贝宁、陈蓉（上海东方电视台）
〈心会跟爱一起走〉鲁健、许戈辉（凤凰卫视）
第二篇章〈温暖中国〉
主持：尼格买提、方琼
1、歌曲〈爷爷奶奶和我们〉潘长江21点03分
2、相声〈幸福在哪里〉姜昆、戴志诚21点10分

3、歌曲〈回家真好〉刘德华21点14分
4、小品〈全家总动员〉尼格买提、方琼等21点24分
5、舞蹈组合〈八面来风〉21点33分
〈梦回江南〉周洁
〈康巴汉子〉黄豆豆
〈彩云之南〉杨丽萍
6、小品〈麻辣夫妻〉黄宏、牛莉；宋丹丹、周星驰；曾宝仪、李彬21点51分
7、综艺组合〈千家万户贺新春〉22点00分
歌曲〈小夫妻〉陈建斌、蒋勤勤
快板〈过大年〉王宁、刘纯燕
双人舞〈彩碟〉申雪、赵宏博
双簧〈小拜年〉汪涵、杨乐乐
黄梅戏〈夫妻双双把家还〉大山及爱妻
第三篇章〈青春中国〉
主持：李嘉明、李雨菲
1、综艺组合〈青春本色〉22点09分
歌曲+表演〈不得不爱〉梦想中国年度冠军、后舍男孩
吉他演唱〈那些花儿〉加油好男儿、快乐男声年度冠军

轮滑〈飞越星空〉
街舞街球表演〈动起来〉
艺术体操〈梦飞扬〉
2、相声〈我们正年轻〉阿丘、马东、高博、朱佚22点21分
3、小品〈100个放心〉郭涛、闫学晶、谢娜22点35分
4、歌曲〈纯真年代〉张学友22点38分

5、小品〈青春依旧〉李文启、李明启、孙涛、唐静22点52分
6、歌曲组合〈影视明星大拜年〉23点00分
〈看海〉周迅
〈浪漫的事〉朱媛媛
〈暗香〉陈坤
〈百姓就是头上天〉戴娆
〈千年等一回〉赵雅芝
〈一剪梅〉费玉清

第四篇章〈和谐中国〉
主持：朱军、周涛
1、歌曲组合〈新民歌接力唱〉23点08分
〈月亮女儿〉张燕
〈幸福山歌〉祖xiaoneibsp;
〈梦入桃花源〉陈思思
〈中国红〉吕薇
2、歌曲+杂技〈飞天〉彭丽媛23点13分
3、小品〈都是自己人〉赵本山、方青卓、范伟23点26分
4、歌曲〈再说一次谢谢你〉黎明23点30分

5、小品〈嫁给中国人〉郭晓冬、爱华、魏积安、杨蕾23点45分
6、歌舞组合〈除夕围炉歌会〉23点54分
〈土家情思〉
〈山妹子〉
〈美丽家乡〉
〈红火火〉
〈春天来了〉
〈快乐的节日〉
7、歌曲〈阳光〉谭晶23点58分
第五篇章〈圆梦中国〉
主持：杨帆、张蕾
1、大歌舞〈欢乐就在此刻〉0点15分
〈合家闹〉
〈合家欢〉
〈合家福〉
2、歌舞组合〈欢天喜地大联唱〉0点25分
〈美梦成真〉孙楠、田震
〈中国龙〉谢霆锋、羽泉
〈同一个世界，同一个梦想〉刘欢、那英
3、歌曲组合〈迎春放歌〉0点35分
〈欢乐嘉年华〉汤灿
〈走在幸福的路上〉刘媛媛
〈春满中华〉王丽达
〈锦绣中华〉王宏伟
4、乐器组合〈我爱你中国〉0点45分
钢琴郎郎；女子十二乐坊；小提琴吕思清、陈美
幸运大XXXXXX0点46分
5、军旅枨楹稀淳柘炝痢?点56分
〈守在这里的是你〉耿为华
〈一排二班〉麦穗
〈走军营〉老兵
6、尾声〈难忘今宵〉众主持及演员1点00分

如果觉得好一定要分享。。。独乐乐不如人人乐。。。

名人的QQ号码

孑孑︶ㄣ的小窝 — Tue, 20 Nov 2007 15:27:55 +0800

名人的QQ号码
网络名人：
小胖        622009064
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王力宏          20060101
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罗永娟        622007430
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李慧珍        622009013
戴佩妮        622009020
熊天平        622009251
胡海泉        622009001
杨欣          622009189
杨渝渝        622009168
李小璐        622009174
黄义达        622009233
黄征          622009012
胡灵          622009227
李皆乐        622009054
张庭          622009333
张铮          622009265
吴樾          622009269
姚晨          622009249
赵薇          622009350
赵琳          622009300
郑钧          622009015
萧正楠        622009154
张信哲        622009226
游鸿明        622009280
爱乐团        622009022
南合文斗    622009005
水木年华    622009004
天堂乐队    622009273
迪克牛仔    622009082
斯琴格日乐 622009006
任静付笛声 622009114

名模：
胡东      622007318
吕燕      622007180
何穗      622007190
汤加丽 622009291
董凡轩 622007441
张英茜 622007186
马艳丽 622007168
徐欣亭 622007192
赵晨池 622007175
王诗文 622007185
戴小奕 622007170
莫万丹 622007171
李学庆 622007276

体育明星：
刘翔      123456788
王楠      622008135
郭跃      622008139
石智勇 622008175
孔令辉 622008136

中国羽毛球队：
李永波 95002036
林丹    95002037
谢杏芳 95002038
张宁    95002039
杨维    95002040
张洁雯 95002041
高峻    95002042
黄穗    95002043
蔡赟    95002044
傅海峰 95002045

名嘴：
王小丫 95001201
崔永元 95001209
撒贝宁 95001200
柴静 95001210

摄影师：
Jay杨 622007436
蔡路 28739593

快乐男生：
苏醒    622009482
魏晨    622009495
张杰    622009484
吉杰    622009456
姚政    304811796
张远    622009480
陈楚生 622009486
王栎鑫 622009468

原创歌手：
肖飞        9770977
阿木      622009019
后弦      622009059
陈虹吉 516240599

著名主持人：
kiki        21129553
赵靓    622005756
汪涵    622003333
谢娜    622005356
杨乐乐 622005358
杜海涛 622001028
李维嘉 622005357

广告策划二（重要）

孑孑︶ㄣ的小窝 — Wed, 14 Nov 2007 20:19:12 +0800

第四章广告策划的核心策略—产品定位策略

4-1P140-143 产品广告观念的演进：

1. 1.产品至上的时代—“独特的销售建议”理论。关于产品广告的最为著名的理论是罗斯.里夫斯的“独特的销售建议(Unique Selling Pronposition,又称 USP 理论)”理论.这一理论包含三个层面的含义: 每一则广告都应该向消费者提出一个建议、一个忠告、一种承诺,告诉消费者购买产品会得到什么样的利益。广告中的建议应该是竞争对手无法提出或者未曾提出过的，在形形色色的广告诉求中，它应该独具特色。广告中的建议应该对消费者具有极大的吸引力,以吸引新的消费者购买你的产品。但是在生产技术逐渐提高之后,各个企业生产的同类产品在品质上已经很难有很大差异，产品出现了鲜明的同质化倾向,单靠产品的优劣,已经很难吸引消费者。

2. 形象至上的时代—“品牌形象”理论. 关于产品形象,最有代表性的理论是大卫.奥格威的“品牌形象”理论。他认为:“形象指的是个性。产品就像人一样，也有个性,这个个性能够使产品在市场上屹立不摇,也能使它们站不住脚。产品的个性是许多因素混合而成的—它的名称、包装、价格、广告的风格，而最重要的是产品本身。每一个广告都应该考虑是否对产品的形象有利，也就是说,广告必须保持一贯的形象。”“塑造产品的品质形象是很有效的，等于是通往高级品的通行证。”

3. 定位至上时代—产品定位理论。随着各种媒介的高速发展，人们已经进入了一个传播过多的时代，在这个时代中，广告主和广告人发现单纯诉求产品的优点和产品的形象都很难奏效，重要的是建立产品在潜在消费者心目中的位置，这个位置不但要考虑自身的优势，还要考虑到竞争对手的弱点，这就是寻求产品的独特的定位，与前两个时代更多地注重诉求的手段相比，在定位的时代，人们更注重的是确立产品的独特地位的策略。

4-2P143 定位概念的出现：

艾.里斯和杰克.特劳特发表了《定位是人们在今天的模仿主义市场上所用的竞争手段》

4-3P145 定位概念的定义：

1. 定位：定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析,对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与此众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程.

2. 定位策略：定位策略是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。

3. 产品定位：按照定位策略，通过定位的分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位的信息。

4-4P146-147 我们可以这样概括定位对于产品的作用:

n 他赋予产品以竞争对手所不具备的优势。

n 2,为产品赢得特定而且稳定的消费者。

n 树立产品在消费者心目中的与众不同的位置。

n 帮助产品占据一个有利的地位。

4-5P148-150 一般性的定位策略:

1) 按产品的差异定位；

2) 按使用者定位；

3) 按照使用形态和使用时机定位；

4) 按照产品种类定位；

5) 按照竞争者定位；

6) 相关定位；

7) 按照商品特性带给对顾客的利益定位；

8) 按照价格与品质定位；

9) 按照提供的服务定位；

10) 按照生产技术和工艺定位；

11) 按照产品的历史定位；

12) 按照弥补市场空缺定位；

13) 按文化象征定位；

14) 按照消费者的需求心理定位。

4-6P153 定位的步骤:

定位通常通过明确潜在的竞争优势—选择竞争优势—明示竞争优势三个步骤来进行。

明确潜在的竞争优势是定位过程中一个重要的分析步骤,它必须以对市场的分析、对消费者的分析、对竞争对手的分析、对企业和产品自身的分析为基础进行。

4-7P154-155 选择竞争优势是对定位进行决策的过程，在这个过程中,需要考虑以下几个因素:

1. 企业利润最大化的原则: 为产品进行定位是为了使企业在营销中获得更大的成果,因此在选择以什么样的优势为产品的定位时,企业利润的最大化是首要的原则。

2. 消费者认同的原则:

3. 企业支付能力允许的原则:

4. 可操作性的原则:

5. 5:符合企业形象的原则:

4-8P156 产品定位的误区

1) 定位过低;

2) 定位过高;

3) 定位混乱

4-9P159 为对手重新定位的策略:

在定位理论中,这种策略被称为“为对手重新定位”它的含义是:后起的产品为了在竞争中取胜，寻找对手在定位上的弱点并且以事实向消费者传达这些弱点,以使消费者对敌手的定位产生怀疑，从而认同自己的产品比竞争对手的产品的优越之处,逼迫对手放弃原有的定位。

4-10P159-160 为对手重新定位的策略具有以下几个特点:

1) 强制性;

2) 突然性;

3) 对对手带给消费者的利益的否定.

4-11P162-163 产品的定位并非一劳永逸，有三种情况要求产品的定位必须及时作出调整：

1. 产品定位在刚刚开始执行时就被市场的实际情况证明是不合理的。

2. 产品定位在成功地执行一个时期以后，已经难以适应市场、消费者和竞争的变化。

3. 竞争对手突然发起挑战，使消费者对产品原来的定位发生怀疑，产品不得不寻求新的定位。

因此，企业有时会面临为自己的产品重新定位的课题。我们称企业自身修正产品的定位或者寻求新的定位为“产品的再定位”

4-12P163-164 为产品自身再定位的困难：

1) 企业自身认识的困难；

2) 市场形势的困难；

3) 消费者认同的困难；

4) 资金的困难。

4-13P166 什么是重新选择竞争优势：

重新选择竞争优势是对产品进行再定位的关键环节，这个环节中是否能够得出正确的决策，直接关系到再定位的成败，也直接关系到产品乃至企业的前途。在这个环节中，除了原有的企业利润最大化原则、消费者认同的原则、企业支付能力允许的原则、可操作性的原则、与企业形象相符的原则外，还有两个要点需要注意：

（1）基于市场现实的原则；（2）基于长远利益的原则。

第五章广告策划的核心策略—广告诉求策略

5-1P168 广告要达到进行有效的目的,必须具备那些条件,广告诉求策略也由哪几个部分构成?

广告要达到进行有效的目的,必须具备三个条件:正确的诉求对象、正确的诉求重点和正确的诉求方式。因此,广告诉求策略也由三个部分构成:诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方法策略。

5-2P169 广告的诉求对象不是所有的消费者

广告的诉求对象也不是所有接触到广告的受众,而是一群特定的受众。我们把所有通过各种媒介接触到某一广告的人称为某一广告的受众,而把某一广告的信息传播所针对的那部分消费者称为广告的诉求对象。

5-3P169 制约广告诉求对象决策的因素。

广告诉求对象由三个因素决定:广告主的目标消费群体、产品的定位和产品购买的实际决策者。

5-4P170-171 广告诉求对象策略对广告策划中其他一些策略具有一定的制约作用,主要体现在:

1. 诉求对象策略对诉求重点策略的制约。

2. 诉求对象策略对诉求方法策略的制约。

3. 诉求对象策略对广告表现策略的制约。

(广告表现策略指广告作品中传达广告信息的方法，一般指广告的主题和创意。)

4. 诉求对象策略对广告媒介策略的制约。

5-5P172 消费者按照不同的价值观和生活形态，划分为一下几个群体：

1) 奋斗群体

2) 成功群体

3) 压力群体

4) 成熟群体

5) 传统群体

6) 群体外消费者

5-6P175 制约广告诉求重点策略的因素。

1. 广告目标

2. 产品定位

3. 诉求对象的需求

5-7P177 广告的诉求方法策略

作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层面的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的策略。

5-8P177-178 理性诉求策略。

1. 理性诉求策略的含义。

理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

2. 理性诉求广告的内容特性。

理性诉求广告常常传达以下几个方面的信息:

1) 产品或服务的质量。

2) 服务的范围或产品的性能。

3) 消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。

4) 消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。

因此在内容上具有以下两个特性:

1. 传达有关企业、产品或服务的客观的信息,没有过多的修饰与加工，常常引用大量的数据。

2. 传达彼此具有很强的逻辑关系的信息，利用判断、推理来加强广告诉求的说服力。

5-9P178-179 感性诉求策略。

1. 感性诉求策略的含义。

感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息,以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。它适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务。

2. 感性诉求广告的内容特性。

感性诉求广告所传达的情感通常有以下几种:

1) 爱情

2) 亲情

3) 乡情

4) 同情

5) 恐惧

6) 生活情趣

7) 个人的其他心理感受

5-10P179-180 产品情报诉求策略和生活情报诉求策略

前者重视在广告中传达产品特性的信息，试图通过产品自身的优势说服消费者购买，因此广告学称之为产品情报诉求策略。

后者重视在广告中针对消费者对产品的需求作出承诺，通过传达产品满足消费者在生活中的某种实际需求的信息说服消费者购买，因此在广告学中被称为生活情报诉求策略。

1. 产品情报诉求策略。

产品情报诉求策略指的是从企业的立场出发，单纯从产品或服务的优势的角度进行广告诉求的诉求策略。

2. 生活情报诉求策略。

生活情报诉求策略指站在消费者的立场，从满足消费者某种需求的角度进行诉求的广告诉求策略。

3. 产品情报诉求策略的局限。

4. 生活情报诉求策略的优势。

与产品情报诉求策略相比，生活情报诉求策略具有以下几个方面的优势：

1) 赋予同质化的产品或服务以不同的特点：在产品同质化现象已经非常明显的情况下，生活情报诉求通过对产品情报的深层的挖掘，赋予产品或服务以不同的特点，使产品的特性更加突出。

2) 通过“利益”诉求加强受众对产品的好感乃至偏爱：在生活情报诉求广告中，产品本身的信息与消费者使用产品或接受服务所能获得的利益的信息紧密地结合在一起，而且“利益”的诉求能够更直接地对受众起到说服的作用。

第六章广告策划的核心策略—广告表现策略

6-1P183 广告表现定义。

按照广告的整体策略、为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。而广告表现策略，就是包含在广告的整体策略中的、关于广告信息的有效传达方式的指导性方针。

6-2P183 广告表现的两个阶段。

按照运作环节的特性，广告表现可以分为广告表现策略的决策和广告表现的实施两个阶段。

6-3P183-184 广告表现策略决策的主要内容。

n 广告信息的第一层包装就是广告主题。

n 广告信息的第二层包装就是广告创意。

n 广告信息的第三层包装就是直接负载它们的物质载体。

因此广告策划中广告表现策略的决策就依次包括广告主题的决策、广告创意的决策、广告材质的决策三个主要内容和阶段。

6-4P184 广告表现所运用的符号。

广告表现可以运用两大符号系统---语言符号和非语言符号。

6-5P185 成功广告表现的必备要素。

n 醒目、鲜明

n 简洁、易懂

n 统一、均衡

n 创新、变化

对于具有新奇感和更有刺激性的信息产生比较浓厚的兴趣和比较深刻的印象，因此具有创新性和富于变化，是对广告表现的根本要求。

6-6P185 广告主题的概念。

在广告中，主题则是有两个层面的含义：广告运动（活动）的主题和广告作品的主题,寻找出最适合受众的需求心理，能够对受众产生最大作用的主题作为广告的最终主题的过程。

6-7P186-187 广告主题的特定化。

广告主题的特定化，指在可以选择的多个广告主题中，寻找出最适合受众的需求心理，

6-7P187 广告主题的特殊化。

广告主题的特殊化是针对与同类产品相区别而言的，而不是针对满足部分诉求对象的特殊需求而言的。

6-8P188 对广告创意的感性描述。

关于广告创意，我们很难为它找到一个统一、完整的定义，事实上为广告创意进行准确的定义也非常困难。美国著名的广告大师詹姆斯.韦伯曾用非常感性的语言来描述广告创意。

6-9P190-191 广告创意的主要内容。

广告创意的重要内容包括：广告作品中的形象和广告作品的风格。

1. 广告作品中的形象，指的是在广告作品中所有具有典型意义的事物及其活动，包括广告模特和他们的活动、平面广告中的画面、电视广告片中的风景等等。

2. 广告作品中的风格，指的是广告作品中所体现出来的，具有某种审美特征的整体风貌。

6-10P191 广告创意的作用。

1. 为广告作品的设计制作提供形象依据。

2. 为广告作品的设计制作提供风格依据。

3. 实现广告表现对创新的追求。

6-11P192 广告表现材质决策的内涵

为广告信息完成了主题的包装和创意的包装，就进入广告信息最后的包装决策---广告表现材质的决策阶段。

广告策划笔记一（重要）

孑孑︶ㄣ的小窝 — Wed, 14 Nov 2007 20:17:45 +0800

第一编 第一章广告策划的概念与特性

1-1P15 对广告策划概念的不同理解

海外学者对于策划的概念有多种不同理解,大致有以下几种类型:

1. 事前行为说:认为策划是为未来行动做当前的决策,是事前的准备过程。

2. 管理行为说:认为策划是一种管理行为,策划与管理是共生的,策划与管理分离,则无任何效率可言。

3. 选择决定说:认为策划是管理者从多种方案中,选择可行的目标,策略,程序及具体计划的活动。

4. 思维程序说:认为策划是策划者对于未来行动的一种理性思维程序。

1-2P16 我们对于广告策划的定义:

广告策划是根据广告主的营销策略,按照一定的程序对广告运动或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。

1-3P16-17 广告策划概念的核心内涵:

广告主的营销策略是广告策划的根本依据:广告是营销组合的重要因素,直接为广告主的市场营销服务,因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导.进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。

1-4P18 广告运作的五个环节

1. 广告调查

2. 广告策划

3. 广告表现

4. 媒介发布

5. 广告效果测定

1-5P19 广告策划在广告运作中的地位

1. 在程序上:广告策划虽然是广告运作的第二个环节,但实际上,大部分市场调查是为广告策划而进行的,包含在广告策划运作之中,因此广告策划常常成为广告运作的首要环节。

2. 在内容上:广告策划规定着后续的表现环节的表现策略,发布环节的媒介策略,效果测定环节的测定方法,并且为它们提供具体的实施计划.后续的环节,必须在此基础上展开,因此广告策划是广告运作的核心环节。

3. 在影响深远程度上:广告策划的指导性贯穿广告运作的始终,是广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。

4. 在特性上:广告策划为广告运作提供全面的指导,而广告表现,广告发布,广告效果测定则是广告策划的具体执行环节.因此,广告策划又是广告运作的前提性环节。

5. 在规模上:广告策划需要诸多部门的协同运作,而其他的环节则由单一的部门执行,因此广告策划是广告运作涉及面最广,规模最大的环节。

1-6P19 广告策划的作用

1. 战略指导--为广告运动(活动)提供总体指导思想;

2. 实施规划--为广告运动(活动)提供具体行动计划;

3. 进程制约--安排并制为广告运动(活动)的进程;

4. 效果控制--预测,监督广告运动(活动)的效果;

5. 规范运作--使广告运作趋于科学,合理,规范。

1-7P30-33 广告策划的特性和进行广告策划的原则 (P33 图表)

1. 目的性--目的性原则广告策划的直接目的是规划广告运动的战略和战术,其根本的目的则是帮助广告主达成广告目标。

2. 整体性--整体性原则

3. 调适性--调适性原则市场和消费者是不断变化的,广告策划的决策内容也应该适应这些变化而且根据这些变化及时地进行调整。

4. 有效性--有效性原则任何广告运动(活动)都应该产生一定的效果,而且不能够仅仅是有效,必须达到预期效果或者超出预期效果。

5. 操作性--操作性原则告的实施是广告策划的直接目的,因此广告策划就应该具有充分的可操作性。

6. 创造性--创造性原则

7. 连续性--连续性原则

8. 前瞻性--前瞻性原则

9. 集中性--集中性原则

广告策划的特性	进行广告策划的原则	核心要点
目的性	目的性原则	广告运动(活动)有其特定的目的,广告策划为达到这种目的而进行
整体性	整体性原则	广告策划是一个和谐统一的整体,因此广告策划的运作需要各个环节的紧密配合
调适性	调适性原则	市场不是一成不变的,广告策划应该可以根据市场的变化进行及时调整
有效性	有效性原则	广告运动(活动)总是追求预期的效果,广告策划的运作要保证广告的实际效果
操作性	操作性原则	广告策划以实施为最终目的,因此应该具有可操作性, 这种可操作性由广告策划运作的科学、规范、合理来保证
创造性	创造性原则	广告作品的创造性离不开有创造性的广告策略
前瞻性	前瞻性原则	广告策划应该着眼于未来市场的发展变化,对前瞻性的把握取决于科学的市场分析和预测
连续性	连续性原则	广告策划应该注重与以往广告的内在联系,以给受众留下统一的印象
集中性	集中性原则	广告策划应该集中于最重要的目的

1-8P30 广告策划运作的目的性原则体现在以下几个方面

1. 为广告策划而进行的市场调查不是普遍的市场调查,应该针对特定的问题、特定的产品、特定的消费者进行。

2. 对广告策略的研讨和决策是针对企业在市场上所面临的特定形势进行的。

3. 广告的媒介策略应该针对特定的传播效果而确定,因此要寻找有助于达到目的的最佳组合。

1-9P36 广告策划的类型:

广告按照其发起目的,可以分为赢利性广告(商业广告)和非赢利性广告两种类型。

1-10P36-37 广告运动策划和广告活动策划

1. 广告运动:指广告主基于长远发展的目的,在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。

2. 广告活动:指广告主为了实现短期的效益目标,在相对较短的时期内,按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。

1-11P38 广告运动和广告活动具有以下几个方面的不同:

区别要点	广告运动策划	广告活动策划
内容	非常丰富	比较单一
规模	相当大	比较小
运作复杂程度	相当复杂	比较简单
所需要的人员	人员数量多、专业人员经验丰富、专业水平很高	人员数量较少,具有比较好的专业水平就可以满足
作业时间	比较长，需要几个月、半年乃至更长时间	比较短，最简单的策划一个月乃至半个月就可以完成
运作的难度	对于所有的广告公司都有相当大的难度	对于专业水平较高的广告公司几乎没有什么难度
广告主的态度	非常谨慎,常常需要反复的提案和讨论	比较轻松,通常很快可以做出决定
广告公司作业的风险	人员、时间、精力、资金投入较大，但是不被广告主认和需要反复修改的可能性都很大	人员、时间、精力、资金的投入较小,不被广告主认可的情况和反复修改的可能性都比较小
策划文本的篇幅	很长	比较短
策划文本撰写的难度	时间长、头绪众多、信息量大、在材料的组织和表达上都有很大的难度	时间短、规模小,信息量较小,在材料的组织和表达上难度较小

1-12P38 广告运动(活动)也可以按照目的的区别分为以下几种类型:

1) 促销广告运动(活动);

2) 形象广告运动(活动);

3) 观念广告运动(活动);

4) 解决问题广告运动(活动)。

1-13P39 这几种类型的广告运动(活动)在特性的区别如下表所示:

区别要点	促销广告运动 (活动)	形象广告运动 (活动)	观念广告运动 (活动)	解决问题广告运动 (活动)
目的	直接促销	树立形象、增强信任	传达观念、说服受众	直接解决紧迫问题
对效果的追求	直接达到最大的促销效果	逐渐使企业或产品形象为受众认知	逐渐使所要传播的观念为受众所接受	直接使问题顺利解决
时间	时间短	时间较长	时间较长	时间短
见效速度	见效快	见效慢	见效慢	见效快
费用	集中投入较多费用	持续投入稳定费用	持续投入稳定费用	集中投入较多费用

1-14P40 根据对象不同,广告运动(活动)还可以分为消费者为对象的广告运动(活动)和以经销商为对象的广告运动(活动),二者区别在于:

1. 前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺;后者注重产品市场前景和获利可能的承诺。

2. 前者比较注重声势;后者更注重信息传播渠道的选择。

3. 前者通常采用大众媒介来进行;后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介,直接邮寄广告来进行。

第三章广告策划的管理依据

3-1P62 我们可以这样概括广告在市场营销中的作用：

1. 与市场营销组合和促销组合的其他要素相配合,共同完成企业的市场营销活动。

2. 向消费者或者经销商直接传达关于产品、价格、销售渠道的信息,达到与受众的有效沟通。

3. 在市场营销的不同阶段,广告又有着不同的目的和任务,包括直接促销、树立形象、传达观念、解决问题等等。

3-2P62-64 广告策划与广告主的市场营销策略:

1. 市场营销策略的概念。

2. 市场营销策略决定着广告策划的核心内容—广告策略。

3. 广告策划对市场营销策略的能动作用。

4. 在实际的广告策划运作中处理好广告策划和市场营销策略的关系。

3-3P62 -63 广告主的市场营销对广告策划的中心内容—广告策略的决定性作用体现在以下几个方面:

1. 广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略。

2. 广告主的定位策略决定着广告的定位策略。

3. 广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点。

4. 广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略。

5. 广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告的媒介策略。

3-4P63-64 广告策划对市场营销策略的能动作用：

1. 明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略。

2. 明确产品定位、修正广告主的定位策略。

3. 帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略。

4. 进行创造性的媒介选择和组合。

5. 深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。

3-5P73-75 消费者的购买决策过程：

消费者进行购买决策，常常要经过以下5个阶段

1) 确认问题；

2) 信息收集；

3) 备选产品评估；

4) 购买决策；

5) 购买后行为。

3-6P73 消费者的信息来源有以下几种：

n 人际来源—家庭、朋友、邻居、熟人等等；商业来源—广告、售货员、经销商、包装、展览、促销活动等等；

n 公众来源—大众传媒、消费者组织等等；经验来源—自身使用产品的经验等等。

3-7P75-76 消费行为原理对广告策划的作用体现在：

1. 消费者自身的特性为广告策划中的目标市场和诉求对象策略提供依据。

2. 消费者的需求购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供依据。

3. 消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。

3-8P76 广告策划对消费者行为的反作用：

1. 广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。

2. 广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。

第二编 第一章广告策划的工作方法

1-1P101 对广告策划运作进行合理组织包括以下几个方面的内容：

1. 确定广告策划的任务；

2. 成立在专业人员配置上比较合理的广告策划小组；

3. 对广告策划小组成员进行分工；

4. 为广告策划小组规定适当的工作日程；

5. 确定保证策划小组内部的有效运作的工作方法。

1-2P101-102 广告策划小组的构成

1. 广告策划小组负责人；

2. 客户代表；

3. 市场调查人员；

4. 广告创意、设计和文案撰写人员；（主要负责广告表现策略的决策，一般由广告公司创意部门人员担任）

5. 媒介人员。

1-3P102-103 广告策划的日程安排

1. 纵向的安排：即将所有任务按照广告策划内容的程序顺序安排。一般包括以下三个阶段：

n 总体研讨阶段；

n 顺序进行阶段；

n 总体决策阶段。

2. 横向的安排：在规定的期限内，将所有的任务分派给不同的成员同时进行，最后再进行统一的研讨和决策。一般包括以下三个阶段：

n 总体研讨阶段；

n 按照分工同时进行的阶段；

n 总体决策阶段。

1-4P107 广告策划中的思维方法

1. 以事实为出发点；

2. 统观全局；

3. 做有依据的结论；

4. 突出主要问题。

第二章广告策划中的市场调查与分析

2-1P108 市场调查与分析的要点：

市场调查与分析涉及营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析等不同方面。

2-2P108-109 市场调查与分析涉及营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手分析等不同方面,每个方面都有各自的侧重点，但是它们之间也有以下几个方面的共同性：

1. 发展脉络的把握；

2. 现状的描述与分析；（现状的描述与分析是市场调查与分析的核心内容）

3. 未来发展趋势的把握。

2-3P109 市场分析的几个阶段：

1. 资料收集阶段；

2. 实际执行阶段；

3. 分析与总结阶段；

4. 市场分析结果应用的阶段。

2-4P110-111 企业市场营销环境的构成：

企业的市场营销环境指影响企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。它由两个部分构成—市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。

微观环境指与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。

宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。

2-5P114 现有消费者的消费行为：

1. 购买的动机；

2. 购买的时间；

3. 购买的频率；

4. 购买的数量；

5. 购买的地点。

2-6P115 潜在的消费者的特性：

1. 总量；

2. 年龄；

3. 职业；

4. 收入；

5. 受教育程度；

6. 分布。

2-7P116-117 产品特征分析：

1. 产品的性能;

2. 产品的质量;

3. 产品的价格;

4. 产品的材质;

5. 生产工艺;

6. 产品的外观和包装;

7. 与同类产品的比较。

2-8P117-118 产品生命周期分析：

生命周期

市场特点

营销策略

广告策略

产品的

导入期

产品刚上市，急需

开拓市场，由于导

入市场的费用较高

，企业在这一阶段

基本无利可图。

营销要承担向消费者宣传新产品、吸引消

费者购买产品、保证营销渠道畅通的任务。

企业可以采取快速撇脂策略、缓慢撇脂策

略、迅速渗透策略、缓慢渗透策略。

开拓性广告策略：广告

以提高产品的知名度、

消费者认知度、使产品

迅速进入市场为目的。

产品的

成长期

产品迅速被市场接

受，市场占有率上

升，利润增加。

企业可以通过改进产品质量、赋予产品新

的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入

新的细分市场，进入新的配销渠道、适当

降低价格的营销策略保持市场占有率的提高

劝服性广告策略：广告

以劝说更多消费者购买

本产品、提高产品的市

场占有率为目的。

产品的

成熟期

市场占有率达到最

高，销售增加缓慢

，为了保持已有的

消费者，营销费用

有所增加，利润稳

定或者下降。

企业以保持市场占有率为目的，应该采取争

取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争

者的顾客、促使顾客增加购买数量、提高购

买频率、为产品增加新的和更广泛的用途、

提高产品质量，改进产品特性、改进产品款

式、改进市场营销组合等策略。

提醒性广告策略：由于产

品已经拥有比较稳定的消

费者群体，而且消费者的

消费习惯已经基本稳定，

所以广告应该以提醒消费

者持续购买为目的。

产品的

衰退期

市场占有率下降，

产品的销售额下降

，利润降低。

企业应该尽快发现出现衰退的产品，并

采取增加投资以取得竞争优势或转移投

资以开发新产品、为放弃本产品做准备

的策略。

企业可以通过广告尽量

维持现有的市场占有率

，或者将广告重点转向

其他更有潜力的产品。

2-9P119 产品的品牌形象分析：

1. 企业赋予产品的形象；

2. 消费者对产品形象的认知。

2-10P120 产品定位分析：

产品的预期定位; 消费者对产品定位的认知;产品定位的效果。

2-11P120-121 企业在竞争中的六种地位:

1. 支配的竞争地位:能够控制竞争对手的行为并具有广泛的策略选择余地。

2. 强大的竞争地位:可以单独行动，不至于危及企业在市场中的地位，其优势地位可以长期保持。

3. 有利的竞争地位:拥有在执行营销策略时比较有利的条件并且有较多的改善市场地位的机会。

4. 守得住的竞争地位:经营状况令人满意，足以继续保持营业,但是执行营销策略的条件较少,而且很难获得改善地位的机会。

5. 弱小的竞争地位:经营状况不令人满意,但是还有改进的机会,如果不寻求改进,很可能被逐出市场。

7. 不能存在和发展的竞争地位,经营状况极差并且没有改进的机会。

2-12P121 企业在市场中的不同角色及其市场营销策略

企业在市场中的角色可以被分为以下几种:市场的领导者、市场的挑战者、市场的追随者、市场的拾遗补缺者。

2-13P122 市场领导者必须通过以下三种方式保持其领先地位:

1. 扩大整个市场;

2. 保护已有的市场占有率;

3. 扩大市场占有率。

2-14P123 市场挑战者常常选择的策略有以下几种:

n 正面进攻— 直接与对手进行产品、价格、广告、促销的较量;

n 侧翼进攻—选择对手的薄弱环节进行竞争,填补对手在市场上无法覆盖的缺口;

n 包围进攻—与对手在正面、侧翼乃至背面同时进行竞争;

n 迂回进攻—避开对手的市场,进入自己较容易进入的市场,扩大自己的资源领地;

n 游击式进攻—不断向对手发动小规模的、基于不同的市场的进攻,使对手忙与应变,而失去稳固的阵地。

2-15P124 企业如何选择竞争者—企业竞争者的四个层次:

1. 以相似的价格向相同的顾客提供类似产品的企业。

2. 制造相同或者相似的产品的企业。

3. 所有制造提供相同的服务的产品的企业。

4. 为争取同一笔消费基金而进行竞争的企业。

2-16P125 竞争者分析的要点:

1. 企业在竞争中的地位;(判定企业在六种竞争地位中居于那一种地位)

2. 企业在市场上的角色;

3. 判定企业的竞争者;

4. 对企业的竞争对手的分析。

2-17P126-127 企业与竞争对手的广告的分析包括以下要点:

1) 广告运动(活动)的概况；

2) 广告的目标市场策略；

3) 产品定位策略；

4) 广告诉求策略.

5) 广告表现策略；

6) 广告媒介策略；

7) 广告效果；

8) 总结。

待续~~~

广告摄影笔记二（重要）

孑孑︶ㄣ的小窝 — Wed, 14 Nov 2007 19:49:10 +0800

接上~~~

Chapter 4 镜头

1. 镜头的像差

1) 球差

由于镜片的球面，直射光无法聚焦于一点。

2) 彗差

由于镜片的球面，斜射光无法聚焦于一点。

3) 像散（纵横差）

4) 影像畸变

出现于鱼眼，广角镜头

5) 像场弯曲

6) 色差

2. 镜头的解像力

小型相机1级镜头 [L=线条]

40L/mm 合格

45L/mm 佳

55L/mm 优

60L/mm 特优

镜头的解像力是镜头分辨被摄体细节的能力，通常以每毫米物象面上能够分辨出黑白相间的平行线条为准。每毫米内，镜头分辨的线条越多，解像力越高。

光圈的影响：无论何种镜头，适度缩小光圈均可以提高镜头的解像力，因为缩小光圈可以减少镜头像差，但光圈又不能缩得太小，否则影像会受到绕射光的影响，使解像力降低。当镜头光圈开大时，光圈叶片所产生的绕射光量占通过中心部位曝光光量的比例很小，绕射光的影响微不足道。随着光圈一级级地缩小，曝光光亮渐渐减弱，绕射光比例渐渐提高，绕射光达到一定比例时，会干扰曝光光量，从而降低了镜头解像力。光圈越小，绕射光的影响越严重。

[照片质量的高低并不完全取决于镜头的解像力，摄影时精确对焦，正确的曝光，曝光时相机的稳定，以及输出设备的档次，都是提高照片质量的重要因素]

3. 镀膜

每个未加镀膜的镜头反射4%的光线，加膜后减少至小于1%

4. 焦点与焦距

l 焦点：由无限远处射来的光线通过镜头折射在主轴上汇聚成清晰的一点，此点被称为焦点。

[无限远：被摄物体一般距离镜头30米以上，被称为无限远]

l 焦距：就单片镜头而言，焦点与镜头中心点的距离叫做焦距。当今所有的照相机镜头都是复式镜头，复式镜头的焦距一般是焦点与镜头光圈位置间的距离。

l 镜头焦距的长短与成像的大小有密切的关系，如果用2个不同焦距的镜头在同一距离拍摄同一物体，所得影像的大小是不同的，镜头焦距长的成像大，短的成像小。

l 镜头焦距的长短不仅影响所拍摄影像的大小，也影响镜头感光能力的强弱和镜头视角的大小，决定景深的大小。

5. 镜头的口径与光圈系数

l 照相机的镜头上标有XXmm 和 1：XX/fX, 前者为镜头的焦距，后者为镜头的口径，表示镜头通光的基本性能。

l 通光口径与焦距的比值，即为镜头的感光能力。镜头的感光能力一般以f系数表示，公式为f=F/D, F为镜头焦距，D为光束直径。F系数为镜头焦距与光束直径的比值。如果光束直径相同，镜头焦距越大，f系数的值越大，而f系数的值越大，镜头的感光能力越弱。光圈缩得越小，通过的光线数量越少，f系数的值越大。

6. 镜头的视角

l 镜头的视角： 为镜头所能拍摄的画面范围，是镜头中心与感光材料对角线的两个端点之连接线所构成的角度。

l 镜头视角的大小，不但影响到画面范围，也影响到画面成像的大小，即在摄距不变的情况下，影像的大小与镜头的焦距成正比。广角镜头视角大，拍摄范围广，相对的，在感光材料上成像小，而远摄镜头的视角小，拍摄范围少，在感光材料上成像大。

7. 透视感

透视感是指景物间近大远小的关系，当摄距相同时，不同焦距所拍得的照片，只有远近距离的改变，而景物间的大小关系并没有改变。但是，如果改变拍摄距离，使画面的主体保持相等大小的时候，则透视感又极大的变化。焦距越短，则近大远小的差异越大。因为改变了摄距，广角镜头有夸张透视感的效果，而望远镜头有压缩透视感的效果。

l 摄距不变，镜头焦距越长，所拍得的影像越大，但前后景物的大小比率不变。

l 镜头焦距不变，而摄距改变，则摄距越近，前后景物的大小比率越大，摄距越远，前后景物的大小比率越小。

8. 镜头的分类

1) 标准镜头

u 标准镜头的焦距与所使用的感光材料的对角线相近

u 标准镜头的视角与人眼的视角相近

u 标准镜头拍出的照片的影像透视和人眼所见的自然透视相近。

[标准镜头的焦距]

135相机 24×36mm画幅 50mm焦距

120相机 6×4.5cm画幅 75mm焦距

6×6cm画幅 80mm焦距

6×7cm画幅 90mm焦距

6×9cm画幅 110mm焦距

特性：

u 在各种不同焦距的镜头中，标准镜头的光学效果最好，像差最小，口径最大

u 标准镜头没有广角和远摄镜头的特殊性，是最容易使用的镜头

u 摄影范围广泛，近乎万能。

2) 广角镜头

焦距较标准镜头短，视角大，故称广角镜头

广角镜头：焦距24mm ----- 35mm

超广角镜头：焦距 15mm------21mm

特性： 1.景深大，焦点易控制

2.视角大，画面广阔

3.可夸张透视感或做变形描写

3) 长焦镜头

焦距长于标准镜头焦距者，统称为长焦距镜头

特性： 1. 将远距离景物拉近，影像相对增大，有利于远摄

2. 景深小，前景和背景易产生模糊，有利于突出主体

3. 压缩远近的透视感，产生景物重叠的效果。

4) 变焦镜头

借着改变镜铜内的镜片位置以达到自由变换焦距的镜头

优点： 1. 一支变焦镜头，比所涵盖的数支定焦镜头的总重量轻，体积小，而且不分段落的焦距变化，超过几支镜头的效用。

2．不需改变相机和被摄体间的距离，便可以获得所需要的画面大小和构图效果，有利于取景构图。

3. 可以免除取景构图的麻烦，掌握快门机会

4. 可以控制动体，保持画面中的比例

缺点： 1. 最大光圈较定焦镜头为小

2. 成像质量一般不如同档次的定焦镜头

3. 在最短和最长焦距是，有较大的失真变形

4. 短焦距一方最短实际焦距大于同焦距定焦镜头

9. 世界知名镜头

l 原厂镜头

NiKKOR 尼克尔（尼康）硬性镜头[反差大]

Canon 佳能中性镜头[反差适度]

Minota 美能达软性镜头[反差均匀]

l 专业厂镜头

TAmRon 腾龙 [开发出万能接环，完成镜头的通用化]

SIGMA 适马 [开发出21mm-35mm超广角变焦镜头]

Vivitar 威威达

Tok/NA 图利

Chapter 5 景深

1. 景深与分散圈

景深：摄影时向某一物体调焦，即在此物体的前后形成一个清晰范围，这个清晰范围别称为景深。

分散圈：从镜头造像理论上讲，景深的出现是由分散圈形成的。所谓分散圈，就是被摄体上的光点透过镜头的折射在感光材料上结成的焦点，但这个会聚起来的小点并非一个真正的点，而是一个极小极细的圈，这种圈就叫做分散圈。从理论上讲，分散圈是计算摄影镜头景深所需要的基准值。摄影时影像只有在焦点上才最清晰，这是因为在焦点平面上所结成的分散圈直径最小。所以，我们经常把它看成一个极小的点。影像离开焦点平面越远，分散圈直径越大，影像也就变得越来越模糊了。如果分散圈直径不超过1/4mm时，影像的清晰度还是可以被人接受的，所以看上去影像是清晰的。

景深标准：只讲分散圈直径在1/4mm以下成像就算清晰是不够的，还必须对观看照片的距离加以限制，因为在不同的观看距离上，眼睛的分辨能力是不同的，所以摄影学上规定从25cm(明视距离)观看照片，分散圈直径不超过1/4mm，影像的清晰度才算合格。这两个数字——25cm的观看距离，分散圈直径在1/4mm以内，就是影像清晰的两项标准，凡在景深范围内的景物，成像都能达到这个标准。

2. 影响景深范围的因素

l 焦距相同，摄距相同，则光圈越大，景深越小

l 摄距相同，光圈相同，则焦距越大，景深越小

l 焦距相同，光圈相同，则摄距越短，景深越小

景深还有一个特性，即前景深小，后景深大，在一般情况下景深范围大约有1/3在焦点之前，有2/3在焦点之后。只有在像率1：1的情况下，前后景深是1：1

3. 景深的判定

景深的判定，基本上有两种方法，一是收缩光圈预测景深，二是利用景深表预测出景深范围。

l 有些相机备有光圈收缩杆，可以借着缩小光圈，由观景窗内看到实际的景深效果。若对景深不满意可以改变另一个光圈来达到目的。收缩光圈时，观景窗会随着光圈的缩小而变暗，多少会影响取景但是，所见的清晰与模糊状况，正是即将拍摄的影像。

l 有些相机利用镜头上的景深表预测景深。因为景深是由光圈和摄距控制，所以，景深表的使用，需要与镜头上的光圈环和调焦环配合使用。使用时，必需先调好焦点，再以所选定的光圈来决定景深范围。在对焦指示杆的左右两端，各有对称的光圈数值或与光圈数值相对应的颜色线，这左右所涵盖的距离，就是使用该光圈时所能获得的景深。

4. 超焦距

当镜头聚焦在无限远时，位于无限远处的景物会聚成清晰的影像，同时在有限距离的某一点上的景物，也能达到清晰的标准，再近的景物就模糊不清了。那么，这个景物所在的位置叫做景深的近界线。从景深的近界线至镜头中间的距离，称为超焦点距离，简称超焦距。超焦距越大，景深越小。超焦距越小，景深越大。超焦距是个可变值，两个焦距不同的镜头，光圈相同，其超焦距不同。在摄影中，利用超焦距可以获得最大的景深，景深扩大的限度恰恰等于1/2超焦距。

Chapter 5 感光材料

1. 感光材料的分类

1) 黑白软片的分类

l 色盲片[黑白电影正片]

洗相液：D-11/20℃

特点：只对蓝色和紫色光感光，颗粒极细，反差大，感光度低（ISO4）

l 分色片

特点：对除了红色光之外的所有光线感光。

l 全色片

洗相液：D-76/20℃

相纸洗液：D-72

特点：对所有光线感光。

2) 彩色软片的分类

l 彩色负片

制作彩色正片使用

洗相液：C-41/37.8℃

l 彩色反转片

成彩色正像，制作幻灯片，制版印刷，制高质量彩色照片

l 彩色中间负片

翻拍或拷贝彩色反转片使用。

2. 感光片的主要性能

1. 感光特性曲线（略）

2. 感光度

感光片感光速度高低的标准。

常用的表示感光度的单位：

l 美国标准值：以ASA为单位，以数目字表示感度的高低，数字越大，感度越高。其强度的计算方法为倍数制。

l 德国工业标准制：以DIN为单位，计算方法为每增加3个数值，即增加一倍的感光度。

l 国际标准值：并用ASA及DIN的国际标准制，以ISO为单位。

3. 色温

l 日光型软片：以白天明朗日光所发出的光源色彩（5500K-6000K）为标准的软片，适于在晴朗天气的日光下拍照，若使用在晨昏或灯泡下，，色彩会偏橙黄色。在人工光源中，接近日光光质的有闪光灯，蓝色摄影灯泡，及蓝色闪光灯泡。

l 灯光型软片：为灯光专用的软片，若用于日光时，颜色会偏蓝。灯光型软片可分为A型和B型

A型软片：平衡于色温3400K的软片

B型软片：平衡于色温3200K的软片

4. 软片的反差

反差即软片上，最亮和最暗部分的差距。当影像上有较多的黑白对比而缺少中间调时，称为高反差。影像上中间调较多，称为低反差。

5. 软片的宽容度

软片的宽容度，即软片在一定的显影情况下所能容许的曝光过度或曝光不足的幅度。

l 软片的感度越低，宽容度越小

l 软片容许曝光过度的幅度比不足来的大

l 黑白软片的宽容度大于彩色负片，彩色负片的宽容度大于彩色反转片。

3. 世界知名感光片介绍

1) 国内彩色软片

l 乐凯产地：保定

l 富达产地：厦门

l 公元产地：汕头

2) 国外彩色软片

l 柯达 [美国伊斯曼柯达公司]

l 富士 [日本]

l 柯尼卡 [日本]

l 阿克发 [德国阿克发吉伐公司]

l 3M [美国]

3) 世界知名黑白胶片

l ILFCRD 依尔福 [英国]

XP-1 XP-2 [冲洗液：C-41]

l TMX，TMAX [柯达]

l NEOPAN [富士]

Chapter 6 曝光

1. 曝光

1）曝光值[EV]

曝光值是以一个数值来表示光圈与快门的组合。以公式表示即EV=光圈+快门。但因光圈与快门无法直接相加，故都化作EV值以利计算，而把光圈f1与快门1秒定位EV0，其后曝光量减少1倍，EV值就增加一个数值。1个EV值有多个光圈和快门的组合。照明度越强，软片感光度越高，则EV值越大。

2）倒易律

如果光线不变，在一定的光强度下，曝光1秒为合适，则光强度增加1倍时，光强度需缩短为1/2秒，只有这样才能使感光材料曝光保持适度，以达到正确曝光，这种互相作用的关系，在曝光上叫做倒易律。

3）倒易律失效

倒易律只能在一定的范围内有效，如果曝光后感光材料受光时间过长或过短，受光强度过大或过小，相同的曝光量会产生不同的曝光效果，这种现象在曝光上叫做倒易律失效。

4）照相机上的快门与光圈是用来控制感光材料受光时间的长短和光线强度大小的装置。在摄影中，遇到较暗的光线时，需开大光圈或延长快门的开闭时间，这样就能增加通光量和曝光时间，解决了光线不足给曝光带来的问题。

2. 在摄影中影响曝光的因素

1）感光材料的感光度对摄影曝光的影响

2）光源对曝光的影响

l 光线的照射方向对曝光的影响

（顺光，侧光，正侧光，侧逆光，逆光）

l 天气的变化对曝光的影响

（摄影学中的四种天气：晴天，薄云天气，阴天，重阴天）

l 时间的变化对曝光的影响

l 季节的变化对曝光的影响

（摄影学中的三种季节：春秋，夏，冬）

l 地域的变化对曝光的影响

（纬度向上15度，曝光量增加1倍/ 纬度向下15度，曝光量减少1倍）

（海拔每升2000米，减少一级曝光）

l 景物的反光对曝光的影响

l 滤色镜对曝光的影响

Chapter 7 商品摄影

1. 商品摄影是以摄影技术美化商品，强化商品特性，以吸引消费者对商品的兴趣，进而达到促进商品销售的目的。

1）商品摄影是商业行为的一部分，必需具有促销的功能

2）商品摄影必须满足各方面的需求，因此摄影条件必须受主观因素如广告主及消费者对象之影响及限制，摄影家只能在一定范围内发挥主观意念。

3）商品摄影是可以“完全控制”的摄影，商品为静止不动之物，因此可以慢慢构图，采光而不受时间限制。但也正因为可以完全控制，一切成败皆由自己负责，反而容易看出摄影家的修养功力。

2. 商品摄影的基本要求

1）需把商品之特性表现出来，使人对商品有明确的认识

2）需表现出商品的优点及美感，不可胡乱夸张

3）需考虑到印刷的再现及制作效果

4）商品摄影的表现要素有三：

l 形态：各种商品有其一定之形态。拍摄时，需保持商品之原样，以正常之视点来表现，不宜任意更改或加以变形。虽然适度夸张有时是必要的，但若变形到与原物差异太大，有违商品摄影之目的。

l 色彩：色彩的真实再现，是表现商品现实性及临场感的必要因素，要得到正确的色彩再现需（a）使用大光量；（b）避免有害的反射光；（c）注意光源的色温；（d）注意软片色彩失真性；（e）稳定的电压

l 质感：为商品表现之特征。商品摄影欲使人如临其境，引发共鸣，必须运用技巧将光滑，粗糙等感觉加以视觉化表现。

3．广告摄影的含义

我们经常提到广告摄影与摄影广告两个名词，广告摄影与摄影广告是两个不同的概念，因而也各属两个不同的领域。

1）摄影广告：摄影广告是运用摄影方法为主要手段进行广告宣传的一种形式，它与文字广告，绘画广告一起，构成了印刷广告的整体。摄影广告以广告照片为中心，同广告文字，广告美术设计有机结合，是一种完整的广告成品。摄影广告是广告设计师，广告摄影师等创作人员共同劳作的成果。

2）广告摄影：广告摄影是为摄影广告提供的半成品，它的创作成果是作为摄影广告主体的广告照片。一般而言，广告摄影主要是广告摄影师的劳动成果。广告摄影虽不包括广告文字和广告美术设计，但摄影师在拍摄之前对摄影广告的总体设计应当是有所了解并能做出相应安排的。和摄影广告相比，广告摄影更多地属于摄影艺术的范畴。广告摄影是以传播广告信息为目的，以摄影艺术为表现手法的一门专业摄影。

4. 广告摄影的特征

艺术在诞生之初总是以具体的客观世界为其创作对象，以纪实为主要特征的摄影艺术，似乎天生就是一门具像艺术。当年尼埃普斯拍摄的第一张照片就是他工作时窗外的客观世界的真实写照。广告摄影之所以能够发展到今天，正是取决于它特有的生动逼真地再现客观事物的优势。广告摄影既要求表现清晰逼真的客观形象，又必须具有妩媚生动的艺术效果，只有这两者有机结合，方能够达到视觉传达信息的目的。广告摄影的这两个要求，正是它作为一门专门摄影艺术应该具备的专业性和艺术性两个基本特征。

l 广告摄影的专业性特征

广告摄影不同于艺术摄影，不以审美为主要功能，不以反映摄影家的个人趣味，情感和思想为主旨，而是以传播广告信息为主要功能，以反映广告对象的共同意愿为主旨，这是广告摄影作为一门专业摄影的前提。

l 广告摄影的艺术性特征

广告摄影以摄影艺术为表现手法，通过形象化的摄影语言符号，艺术性地达到广告的专业性要求。因此，为有效地传播广告信息，在不违反真实，准确，可信的基础上。应当充分发挥摄影的技术手段和艺术手法。广告摄影师的专业性特征和艺术性特征既互为独立又互为依存。广告摄影师的创作水平就在于如何使这两个貌似矛盾并有时会相互制约的基本特征得到完满统一。这是解决广告摄影视觉传达信息的根本立足点。

5. 广告摄影视觉传达的对象————广告信息

广告摄影师应该按照以下四个方面的要求来确定某个需要重点传达的广告信息，公认的原则是：

l 对广告主体来说，广告摄影要传达的信息必须是最能够代表其特点，风格的。

l 就产品市场构成而言，广告摄影要传达的广告信息必须是最具有市场竞争力的。

l 就广告对象而言，广告摄影要传达的信息必须是最为他们所关心，从而也是最能吸引人的

l 就广告媒体而言，广告摄影在确定广告信息的同时，必须兼顾所选择的媒体的特点。

一副成功的广告照片，往往是这四项要求的有机结合，缺一不可。为此，当我们拍摄某副广告照片的时候，不能简单地认为就是拍摄某样产品某项服务，而是要经过分析研究，明确从哪个角度拍，表现哪方面好。因为某样产品某项服务作为一个具体的广告主题，包含了多种广告信息，也蕴藏着许多拍摄主题，而广告摄影的起始工作就是要在广告主体已确定的前提下找出一个最佳的广告信息，从而确立广告照片的拍摄主题。

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